下面是小编为大家整理的千元白酒价格带深度研究报告（全文完整）,供大家参考。
一、千元价格带：真实需求扩容，走向“次高端” （一）16 年以前：曾是白酒价格天花板 千元价格带曾被视为白酒价格之顶，是品牌高度的天花板。在经典的白酒研究方法论中，茅五窖长期被视为高端白酒代表，其价格亦代表行业价格天花板。十余年来，茅五泸价格整体在 600 元以上，并持续走高，因此过去高端价格带多定义为 600 元以上，上轮周期高点的千元价格也长期被视作为白酒价格的天花板。
从近两轮周期看（05 年以来），茅台批价仅在上一轮周期（11-12 年）泡沫化阶段短暂突破 1500 元、达到 2000 元附近，后随行业调整又快速回落至千元以下，平均中枢在千元价格。
图表
1 白酒价格带天花板历史梳理 资料来源：今日酒价，整理
过去千元价格带消费场景有限，需求基础并不牢固。过去千元价格带的市场定位主要集中在高端政商务宴请、高端礼品和收藏品，消费场景、消费量及受众相对有限，需求基础并不牢固。这也决定了过去千元价格带品牌选择集中，品牌长期积淀的高度成为核心竞争要素，造就了寡头垄断、座次清晰的竞争格局。
图表
2 白酒价格带划分及特征对比：高端消费场景及品牌选择集中，格局更优（以 16 年情况为例）
档次 价格带 主要消费场景 渠道模式 竞争格局 代表品牌 高端 >600 元 政商务、礼赠收藏 团购>餐饮>商超 寡头垄断 茅台、五粮液、国窖 1573 剑南春、洋河梦之蓝、汾酒青花系列、郎
资料来源：渠道调研，整理
（二）17 年以来：真实需求，开始做大 17 年之后茅台稳在 1500 元以上，打开价格天花板。茅台批价开始一路上行，17 年后突 破 1500 元，并在 20 年之后站稳 2000 元以上。茅台价格由此脱离千元时代，品牌力也远 远拉开与五粮液及国窖的距离，同时行业价格天花板被打开至 2000 元以上，而五粮液在快速放量的同时，批价也逐步提升至千元水平，并成为此价格带的绝对王者。
图表
3 16 年以来高端酒批价：茅台 2000 元+独居一档（元）
茅台一批价 ( 成箱）
茅台一批价 ( 散瓶）
五粮液一批价
国窖 1573 一批价汾酒青花 30 一批价
青花郎一批价
酒鬼内参一批价
4,000
3,500
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0
2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
资料来源：今日酒价，
千元价格带消费场景及受众扩大，飞入寻常百姓家，实现快速放量。近年来居民消费力 提升，叠加通胀因素，千元价格带的消费场景逐步扩大，更大范围的商务宴请涵盖于其 中，富裕地区的婚宴场景也更多地使用千元白酒品牌，千元价格带开始“飞入寻常百姓家”，目标群体、需求逻辑、入局玩家等方面亦相应带来变化。从销量看，五粮液销量从 1.4 万吨左右增长至 2.3 万吨，国窖 1573 也从最低的 1000 余吨，到突破万吨（含低度国窖）。
次高端 300-600 元 政商务，宴席 团购>餐饮>商超 拼盘模式/区域自立 酒红花郎、舍得、水井等
中端
100-300 元
大众消费
餐饮>商超>团购 古井、洋河海之蓝、老白干、金种子、伊 区域自立 力特、老名酒的下延品牌 低端 <100 元 自饮，底层消费 流通渠道为主 全国流通 玻汾、牛栏山二锅头、老村长等
图表
4 千元消费场景扩大 图表
5 15 年以来茅五泸高端酒销量快速扩张（吨，%
40000
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
茅台酒
五粮液产品
泸州老窖
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
-20%
-40%
-60%
-80%
-100%
资料来源：整理
资料来源：各公司公告，测算。注：茅台酒销量为年报披露，五粮液和老窖销量（千元产品）结合公告合理测算所得。
（三）19-21 年：冲刺式成长，新势力逻辑各不同 新千元品牌纷纷试水，过去三年增速强势。近年来新千元品牌跃跃欲试，先是青花郎（17年发布品牌战略）和酒鬼内参（18 年改革）发力，19 年后茅台站稳 2000 元以上并打开行业天花板，千元新品牌愈来愈多：习酒 19 年推出君品并快速放量，21 年汾酒青花 30升级复兴版布局千元，22 年初酝酿已久的茅台 1935 高调问世，将千元新势力推向高潮。根据我们测算（见下文），千元价格带市场容量从 18 年 400 多亿元增长至 21 年近 800 亿元，复合增速达到 20%以上。
当下千元新品牌，品牌逻辑各有不同：一类为次高端酒企仰攻卡位（青花郎、内参、君品习酒、青花 30 复兴版等），一类为高端品牌势能向下俯冲布局（茅台 1935）。
次高端品牌的千元规划：举高打低，品牌仰攻卡位。千元价格带成为次高端名酒的战略高地，次高端老名酒纷纷发布千元产品占位，但目标群体有限，核心仍为“举高打低”，放量依然是增长驱动核心。汾酒 2020 年推出青花 30 复兴版拉升品牌，同时集中网点建设与全国化扩张放量青花 20 战略清晰；习酒通过君品习酒拉高品牌，但主力放量窖藏 1988；古井贡酒 2020 年末推出年 30 拉升品牌影响力，同时资源全线聚焦古 20 放量。次高端酒企千元新品举高打低的战略意义，一是战略上布局长远，拉 升品牌高度，二是巩固次高端核心单品，这依然是中短期增长的核心驱动。
茅台 1935 的千元站位：渗透定价，品牌力势能向下俯冲。茅台 1935 千元布局逻辑不同，主要通过渗透定价实现产品矩阵向下延伸。茅台作为超高端放量的唯一大单品，享受行业定价天花板红利。茅台 1935 定价千元，享受千元市场扩容的同时，以 渗透定价，具有放量底气，同时成为公司增长新的驱动点。
茅台酒 YoY
五粮液 YoY
国窖 YoY
图表
6 千元俱乐部“新势力”一览 资料来源：各公司官网、各公司公告，整理
图表
7 千元价格带新玩家逻辑各有不同 资料来源：公司公告，整理
格局概览：五泸仍为绝对主力，格局“一超一强，新花齐放”。尽管风云突变、群雄纷纷入局千元，但老牌玩家五粮液和国窖先发优势加持步伐稳健。五粮液长期盘踞千元价格带，具备绝对品牌话语权。国窖布局较早，规模已突破百亿，二者合计占据千元价格带 80%份额，仍为主力玩家。而其他新千元品牌初入局，新品牌座次仍难言清晰，千元价格带格局可以称之为“一超一强，新花齐放”。
图表
8 当前千元价格带格局：一超一强，新花齐放 图表
9 五泸地位稳固，新玩家冲刺蓄力
五粮液（千元系列）
国窖1573(高度+低度）茅台1935 君品习酒青花郎 青花30复兴版内参 洋河梦9、手工班等其它
资料来源：各公司公告，测算。各品牌份额测算为
21 年
口径，其中国窖和内参为销售口径，茅台
1935 为遵义
1935 口径
资料来源：整理
（四）22 年以来：扩容突遇刹车，长期仍将放量 今年遇到刹车，但千元价格带放量扩容应有持续逻辑。今年经济下行，加上疫情突发反复，白酒消费场景受到严重影响，千元价格带前三年冲刺性扩容、百花齐放的局面突遇刹车式停滞，面临压力和调整。除五粮液批价依然平稳、国窖控量挺价之外，其余千元 新势力品牌均遇到批价下行，部分品牌批价已经跌破 800 元。不过千元价格带当前需求基础在大众消费，随着市场走向成熟，整体仍将放量扩容，下文将详细展开空间和格局展望。
图表
10
22 年以来千元价格带遇到价格下行压力（元）
1050
五粮液 国窖 1573
汾酒青花 30
青花郎 酒鬼内参 君品习酒 茅台 1935
1700
1000
1600
950
1500
900
1400
850
1300
800
1200
750
1100
700
2021-12
2021-12
2022-01
2022-02
2022-03
2022-04
2022-05
2022-06
2022-07
2022-08
资料来源：今日酒价、整理
1000
58%
二、空间测算：波浪式扩容，25 年潜在 1500 亿市场规模 （一）次高端扩容的三点启示 走向大众消费，未来千元价格带将带有“次高端”特点。当前千元价格带投资属性相对超高端较弱，主要场景集中于社交（宴请、礼赠）及私人享受（自饮、收藏），前者看重品牌高度利于大单品持续扩张，后者强调个性化私人需求有助小众特色单品突围，判断未来大单品为主，小众品补充。总体而言，随着千元价格带走向大众消费，次高端扩容的过程对于千元价格带未来发展推演具有一定参考性。
图表
11 千元价格带场景细分下大单品、小众品并行 资料来源：整理
启示一，扩容方向持续向上，速度上呈现波浪式。12-15 年行业调整期，并无足够真实需求支撑的次高端价格带（300-600 元）走向破灭，调整幅度剧烈。随着 16 年白酒结构性复苏，新一轮景气周期开启，次高端量价齐升快速扩容，17、18
年增速达到 40%左右。因 18 年下半年贸易战影响、20 年疫情爆发等因素，19-20 年扩容增速回落至 20%左右， 21 年上半年行业再迎景气周期，汾酒、酒鬼酒、舍得、水井等扩张型次高端加速招商铺货，放量升级，规模增速再达 40%。
值得注意的是，17 年后更多新品牌布局次高端快速崛起，一类是老名酒新突破，如老名酒中的洋河梦 6+、汾酒的青花系列、品味舍得等，复合增速约 30%。另一类是酱酒品牌，其受益于茅台品牌溢出红利、以高渠道利润快速扩容，如习酒、红花郎、国台、摘要、钓鱼台、珍酒等，整体复合增速约 50%，但在行业刹车期调整幅度更剧烈。
图表
12 次高端过去十年波浪式扩容（亿元，%）
资料来源：各公司公告，测算
启示二，从上一轮政务消费，到本轮大众消费，需求更加扎实，市场波动降低。伴随消费升级，本轮商务消费和大众私人消费代替党政军成为中高端白酒消费的主力，尤其在节假日、婚宴升学等大事宴请、以及商务宴请等方面活动更为频繁，消费场景更为多元，社交属性背后的面子消费文化推升行业升级，全国性名酒偏好提升，消费需求更具支撑。
图表
13 本轮从政务消费转换至大众消费 图表
14 本轮消费结构更加成熟
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
政务消费 商务消费 个人消费
2012 2014 2017 2021
资料来源：渠道调研数据，
资料来源：整理
启示三，大众消费背景下，品牌虽走向多元，但老名酒依然牢据话语权。过去 300-400元价格带，剑南春在品牌号召力、价格引领以及销售体量上，均具有绝对话语权，水晶剑一度为次高端价格中枢，对其他次高端产品的价格虹吸效用明显。在大众消费升级、酱酒热崛起背景下，次高端品牌虽走向多元，但剑南春虹吸线效应依然明显，次高端在全国范围内仍围绕 400 元价格带，其他酒企主打差异化特点，通过招商放量扩大份额， 而区域性酒企也加强深耕，推出 400 元价格带产品带动升级。
18% 52% 42% 71% 50% 48% 40% 5% 2% 27% 2%
45%
图表
15 次高端品牌多元，但话语权仍在老名酒 图表
16 剑南春在次高端依然是价格标杆（元）
800
习酒窖藏 1988
红花郎 15 年 53 度 500ml
国台国标 53 度 500ml
金沙摘要 53 度 500ml
汾酒青花 20 年 53 度 500ml
洋河梦之蓝 M6+/52 度 500ml
水井坊井台瓶 52 度 500ml
古井古 20/52 度 500ml剑南春水晶剑 52 度 500ml
600
400
200
0
2020/4
2020/8
2020/12
2021/4
2021/8
2021/12
2022/4
2022/8
资料来源：各公司公告，测算
资料来源：今日酒价，
（二）需求端角度：消费升级定方向，经济环境定速度 再看千元价格带，大众消费升级方向清晰，需求走向更加坚实。参考白酒价格带升级经验，大众个人消费逐步成为白酒需求主导后，人均可支配收入提升和财富效应持续体现，品牌价值与品质内涵越来越受到消费者认可，千元价格带需求更具基础。16 年以来，白酒整体吨价以双位数增速升级，普五、国窖批价持续上移，与人均可支配收入呈现强相关性。
图表
17 月均可支配收入与普五、国窖比例保持稳定 图表
18 16 年来白酒行业整体增速及量价贡献（%）
50000
40000
30000
20000
10000
0
城镇居民人均可支配收入（元）
月均可支配收入 / 普五批价月均可支配收入 / 国窖批价
6
5
4
3
2
1
0
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021
40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40%
2016年
2017年
2018年
2019年
2020年
2021年
资料来源：今日酒价，国家统计局，
资料来源：各公司公告，测算
再从通胀的视角来看，五粮液和国窖的价格提升速度已偏慢，更带有大众消费带特点。
五粮液和国窖批价 15 年以来的提升幅度，实际上已低于同期通胀水平，也低于行业平均吨价提升速度。2015 年以来，广义货币供应量复合增速达 10%，白酒行业吨价从 15 年的 4.2 万元/吨提升至 21 年的 8.4 万元/吨，复合增速约 12%，而五粮液和国窖批价 15 年以来复合增速近 8%，两大品牌在 15 年之后都以放量优先，而价格提升已偏慢，而正由于此，五粮液和国窖的投资需求占比较低。
当前千元价格带大众需求支撑力已更充分。高端品是通胀的朋友，但五粮液和国窖 销量YoY 吨价YoY 销售额YoY 10.2% 4.7% -7.7% 3.9% 3.4% -5.1%
过去放量快于提价，从价格幅度而言，若以 15 年普五 570 元的批价为基数，以年复合 10%的货币增发影响测算，对应当前价格为 1110 元，即当前千元价格带还原货币增发影响后基本等于 15 年的 500 元价格带。因此从同等购买力来看，当前千元价格带可理解为行业周期底部的价格，真实需求的支撑性更足。
图表
19 M2 规模已达 15 年两倍，流动性持续宽松 图表
20 M2 复合增速高于五泸批价（元，亿元）
3000000
25%
五粮液一批价 - 左轴
国窖 1573 一批价 - 左轴
M2- 右轴
2500000
2000000
1500000
1000000
500000
0
2014-01
2015-06
2016-11
2018-04
2019-09
2021-02
20%
15%
10%
5%
0%
1,200
1,000
800
600
...
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